H&M by MMM: quem ganha?

por Rodrigo Lavalle

No dia 15 de novembro foi lançada a mais recente colaboração entre a cadeia sueca de fast fashion H&M e uma marca de luxo. A escolhida dessa vez foi a Maison Martin Margiela, fundada em 1988 pelo estilista belga Martin Margiela.

A Maison Martin Margiela sempre foi avessa à publicidade e sempre teve uma abordagem conceitual e artesanal nas suas criações. Até pouco tempo atrás, ela era conhecida / vestida / apreciada somente pelos insiders do mundo da moda. Suas lojas aqui em Paris não tinham placas e nem vitrines. Isso tudo começou a mudar um pouco em 2002 quando a maison foi vendida para o grupo que também é dono da Diesel e mais ainda em 2009 quando o próprio Margiela deixou a marca.

Levando-se em consideração toda essa ideologia, vários jornalistas de moda acharam a idéia dessa parceria MMM-H&M bem estranha. Tanto para um quanto para o outro a colaboração parecia sem sentido. Porém os tempos são outros e ninguém sobrevive nos dias atuais sem marketing.

Assim como no caso da Versace para H&M, essa coleção era composta de re-edições de peças emblemáticas que a MMM lançou ao longo dos anos. No dia do lançamento as filas nas portas das lojas através do mundo foram bem menores do que o esperado. Bem menores inclusive do que nas outras colaborações que a marca sueca fez. As vendas também deixaram a desejar com muitas das peças não se esgotando em poucas horas como aconteceu anteriormente. Isso pode ser explicado pelos preços salgados, pelo design por vezes bizarro de algumas das roupas e pela péssima qualidade do material de outras.

Blazer MMM para H&M

Realmente vários itens exigiram tempo e mão-de-obra especializada para serem confeccionadas o que justifica o preço alto. O blazer feito a partir de outros dois ou o casaco montado com vários cintos de couro são peças artesanais. Porém os acessórios em metal eram de péssima qualidade não valendo o preço que custavam.

Cabide da coleção especial

Por incrível que pareça eu achei os cabides de madeira e as caixas brancas onde vinham os acessórios mais desejáveis do que as próprias roupas!

Uma questão importante que sempre surge nesse momento e que já foi levantada por alguns leitores do Conexão Paris é: afinal de contas, quem ganha com essas colaborações? A melhor resposta foi dada pelo jornalista Eugene Rabkin que escreveu um artigo excelente no blog Business of Fashion sobre o assunto: “Mas, enquanto as colaborações ‘cheap and chic’ se provaram extremamente populares entre os consumidores, é importante ressaltar que, para grandes varejistas como H&M e Target, seu sucesso é medido principalmente em exposição de mídia e não em vendas. De fato, estas colaborações raramente movem a agulha em termos de volume global de vendas. Em vez disso, elas geram uma exposição de mídia equivalente a milhões de dólares em publicidade, levando as pessoas até as lojas. Enquanto isso, os designers participantes se beneficiam da exposição em grande escala a potenciais novos clientes e recebem cachês que podem, por vezes, ultrapassar 1 milhão de dólares”.

Mas Rabkin é cruel com o consumidor. Ele encerra seu texto com um conselho para eles: “se você estiver disposto a comprar algo desta colaboração, por favor, faça, só não ache que você está comprando ‘moda’ ou uma parte do legado de Margiela – o que você está comprando são imitações vindas de uma linha de montagem e que você irá descartar no próximo ano”. Eu discordo. Mesmo que as peças não tenham sido confeccionadas com os materiais mais nobres e nem utilizado a mão-de-obra mais especializada, a idéia, o conceito e o design originais ainda estão presentes. E, em se tratando da Maison Martin Margiela, isso conta bastante.

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